情怀定价：观致5能拯救观致吗？

     提起情怀，我想在互联网界混迹过的人，都知道一个人，那就是锤子科技CEO——罗永浩，这位仁兄做英语培训起家，新东方课堂上几句名言，一举成名，之后锤子手机靠着情怀没有大杀四方，靠着所谓的情怀和品质并没能换来销量上的飘红，之后不得已靠降价换取销量，自扇耳光。

    中国汽车产业圈也有这样一个企业，不管是产品设计还是科技研发团队都来自宝马、奔驰等城市的豪华品牌车企，不得不说，即使是观致出品的第一款轿车——观致3，它的产品设计还是值得肯定的，甚至可以这么说，从观致3的产品力来看，这款车已经超越其他中国品牌的绝大多数产品。但是这款车的售价给我们留下的印象还是比较深刻的，而长期以来观致的境遇很是惨淡，一年的销量甚至不如很多同级产品一个月的销量。

    就在之前的广州车展，观致第一款真正意义上的SUV产品终于上市了，售价在15—22万，从这款产品的整体实力上来看，还是比较优秀的一款SUV产品，作为一辆紧凑型SUV，观致5在外形上比较沉稳大气，充满设计感和运动感。而在内饰和空间上的营造上也是比一般中国品牌的销量佼佼者们好了很多，1.6T涡轮增压发动机搭配6速双离合的动力组合在动力上也完全达到了这个级别领跑者的水平，综合之前观致的造车工艺，这款车的整体实力还是相当具有竞争力！我们也能从中看出观致的用意，毕竟在当下中国汽车市场SUV极度火热的情况下，拥有一款紧凑型SUV来跑量还是相当明智的一个决策，但是依靠一款SUV扭转局面，真的可行么？

    我们可以看看15—22万这个区间有哪些实力强劲的SUV可供选择，在15万左右，缤智，XR-V实力强劲，再往下中国品牌的哈弗H6月销过3万，消费者的口碑也是比较好；再看观致5的最高配22万元的定价，我们甚至找不到一个放弃RAV4、CX-5、CR-V、奇骏、途观等合资品牌强手而选择一辆没有多少口碑积累的全新紧凑型SUV，所以说这个价格正好处于一个比较尴尬的区间，上不上、下不下。

    可能在观致看来，它们的产品确实值这个价，但是消费者未必这么认为，毕竟中国品牌紧凑型SUV还没有一款车有这样高冷的定价，我记得当初罗永浩反问媒体，为什么中国品牌的手机定价不能超过3000元，最后还是在销量数据惨淡的情况下将价格下探到2000元档。消费者并不能完全认同观致这样的定价策略，即使它的产品力很强，在这个价位可选的合资品牌SUV实在是太多了，22万元甚至可以买到中配的中国品牌中大型SUV——哈弗H8。所以我们认为观致的定价如果整体下探5万左右，应该会有比较惊艳的效果。

    我们可以看看观致这两年的境遇，从前面的价格图表也可以看出来，观致在中国市场的表现实在惨淡，而质量问题的出现更是雪上加霜。7月24日观致汽车发布一则召回声明，称由于制造工艺问题，前排安全带腰部安全带预紧装置的钢索强度不足，当车辆发生高速正面碰撞后，极端情况下可能引起前排安全带腰部安全带预紧装置松脱，安全带保护强度降低，存在安全隐患。

    根据乘联会公布的数据，观致2014年和2015年上半年的销量分别为6,967辆、5,744辆，共计约12,711辆（2014年之前的销量几乎可以忽略不计）。而根据香港盛博公司的数据显示，观致汽车2014年、2015年上半年的上牌量分别为4,956辆、5,238辆，共计10,194辆。也就是说，此次召回的6,736辆观致，约占其总销量的三分之二，2014年几乎全年的销量。经历召回事件，人们看到观致这两年的销量和市场表现，而缺陷召回对观致这样一个刚刚起步就举步维艰的中国品牌新秀来说，无疑是雪上加霜，而从媒体的角度出发，我们也逐渐发现观致在中国品牌合资品牌阵容中逐渐旁落，渐渐被边缘化。

    既然品牌的溢价能力和市场表现都不如人意，那么品牌公关和产品力传播似乎就势在必行了，但是我们发现一个事实，观致的营销团队与其研发团队一样，并没有接中国的地气，所以从观致3到观致3城市SUV再到今日的观致5，我们都没有看到比较有冲击力的广告和营销手段。观致并没有常常出现在消费者的视野中，所以在消费者看来，观致的产品已经没有多少增值效果，如此一来就形成了一种恶性循环！之前的观致3都市SUV更像是临时救场而随意撺掇出的一款跨界两厢车，和SUV产品关系并不大，但是这种做法却让人们对观致精益求精的造车理念的态度产生了怀疑。

    最后让我们看看中国品牌SUV的现状，一个不争的事实是，中国SUV市场的确火到失控的境地，而中国品牌在其中扮演了绝对主力的角色，但是我们也看到了一个事实是，中国消费者的消费观念依然是感性选择为主，所以中国品牌SUV的低价策略几乎无往不利，而很多制造工艺的细节并不考究，而观致通过长时间研发出这款车紧凑型SUV，各项实力都很出色，但是整体成本的上升和上市时间的滞后，在售价和各种高手的整体挤压下，观致5乃至观致汽车的整体发展前景依然不容乐观。

    从种种迹象来看，依靠观致5来扭转颓势似乎更像是天方夜谈，除了定价高冷、对手“凶残”、品牌力并不足之外，还有诸多因素，所以对于观致5上市大家一片欢呼我们依然持保留态度，我们希望观致可以重新定位产品价格，增加宣传营销方面的投入，换取市场和消费者的响应，毕竟观致还是为数不多的仍然在坚持情怀和原创的汽车厂商！